Knowhow 03
잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다
미국 대선후보의 선거사무장이었던 스콧리드는 선거운동은 유권자를 교육시키는 것이라고 정의하고 있다.‘나의 후보는 누구인가, 그의 원칙은 무엇인가, 그리고 그의 목표와 비전은 무엇인가를 효과적으로 알리는 것이다.’ 다시 말해 후보자와 참모들은
① WHO(후보가 누구냐 - 출신, 연령, 학력, 경력, 업적, 자산, 평판 등)
② WHY(왜 나왔는가 - 출마의 명분)
③ FOR WHAT(공약 - 무엇을 해줄 수 있는가)에 대해 분명하게 규정하는 것이 선거 전략수립의 첫 출발이다.
후보는 누구를 만나든지 자신이 누구이며 왜 출마했는지, 무엇을 해줄 수 있는지를 분명하게 밝혀야 유권자를 설득할 수 있다. 나의 가장 큰 강점으로 상대의 약점을 누를 수 있는 이유(유권자가 다른 후보가 아닌 당신을 찍어야 할 이유)- 그것이 바로 메시지이다. 그리고 그 메시지는 누구나 이해 할 수 있는 가장 단순한 말로 표현되어야 한다. 또한 앵무새처럼 반복적 . 지속적으로 말해야 한다. 이러한 메시지는 지역 유권자의 정서와 요구에 맞아야 하며 경쟁후보보다 우위에 있어야 한다. 메시지가 갖추어야 할 특성은
① 후보자와 표적 집단에 연관성이 있어야 하고,
② 상대후보의 메시지와 차별성이 있어야 하고,
③ 독창성을 지녀야 하고,
④ 후보가 메시지를 실천할 수 있을 것이라는 유권자의 믿음이 있어야 하고,
⑤ 후보가 메시지를 신뢰하고 확신해야 하고,
⑥ 유권자들에게 메시지를 이해시키고 설득해야 하고,
⑦ 메시지가 선거를 정의해야 하고,
⑧ 후보의 출마의 변과 일맥상통해야 되고,
⑨ 전략과 메시지가 일관성이 있어야 하고,
⑩ 후보의 강점을 강조하고 상대후보의 약점을 드러내야 하고,
⑪ 반드시 여론조사 기법에 의해 검증되어야 한다.
차별화 된 메시지가 필요하다
1997년 김대중 대통령 후보의‘준비된 대통령’이란 슬로건은 당시 IMF상황에서 유권자들의 요구와 정서에 부합하고 이회창 후보와의 비교 우위를 가질 수 있는 잘 만들어진 슬로건이었다. 김대중 후보의 약점이었던 대권 4수, 나이 문제 등을 정치 초년생이었던 이회창 후보에 비해 경험과 경륜이라는 강점을 부각시켜 만든 메시지였다. 2010년 지방선거를 앞두고 현직 단체장에 맞서 출마를 준비 중인 모 지역의 후보는 지역이 갈수록 낙후되는 가운데 현직 단체장의 무능을 공격 포인트로 삼았다. 그러나 단체장이 무능해서 지역이 낙후되었다는 주장은 그 후보뿐 아니라 모든 도전자의 출마이유였다. 그 후보가 다른 사람과 차별화되는 경력은 성공한 경영인 출신이라는 것이었다. 그래서 자신의 메시지를“지역 발전 - 이제는 유능한 사장이 필요합니다!”로 만들었다. 이처럼 간명하고 단순한 출마 이유를 분명하게 정리하는 것이 선거의 첫 출발이다. 한편 이러한 메시지를 만들고 이를 지지자와 유권자에게 제대로 전달하기 위해서는 나와 상대후보에 대한 비교분석, 출마지역에 대한 충분한 이해가 전제되어야 한다. 선거 전략은 현재 선거상황에 대한 철저한 분석에서부터 출발한 다. 주체적 요인인 나와 경쟁후보와의 비교분석, 객관적 요인인 선거구의 상황에 대한 공부가 우선되어야 한다.
선거메시지 성공사례1 : 2010년 강원도지사선거
강원도의 운명 바꾸겠습니다.
2010년 강원도지사선거에서 민주당 이광재 후보는 아무도 예상하지 못했던 승리를 연출했다. 물론 지방선거의 성격상 정부 여당에게 절대적으로 불리하고 정권에 대한 중간평가 성격을 내포하고 있어 선거 구도로 볼 때 야당에게 유리한 선거였다고 할 수 있다. 그러나 강원도의 경우 단 한 번도 민주당이 승리하지 못했던 불모지나 다름없었다. 국민의 정부 시절 자민련 출신의 최각규 도지사를 제외하고 단 한 번도 야권이 승리하지 못한 지역이기도 했다. 강원도의 특성상 중앙정치에 크게 영향을 받지는 않았지만 북한과의 접경 지역이 많아 전통적으로 한나라당 강세지역이라고 할 수 있다. 이러한 사실을 증명이라도 하듯 선거 초반 각종 여론조사에서는 한나라당 이계진후보가 이광재 후보를 20% 가까이 앞서고 있었다. 이광재 후보는 메시지에서 철저하게 정당 색을 빼고 인물론에 초점을 맞춘 메시지를 선택하고 전파시켰다. 이광재후보가 내 건 캐치프레이즈는‘강원도의 운명을 바꾸겠습니다.’였다. 그리고 네이밍 슬로건이‘강원도 대표일꾼’이다. 언뜻 보기에는 당색과 정치색을 빼버린 정책적 메시지를 담고 있는 것처럼 보인다. 그러나 사실 그 속뜻을 분석해 보면 엄청난 정치적 함의가 숨겨져 있다. 강원도의 상황은 한나라당 지방정부가 12년 동안 장기집권하고 있었지만 발전은 거의 없었다. 강원도는 여전히 낙후된 지역이었으며 전국적으로 발전 지표가 최하위 수준에 머무르고 있었다. 지역은 영동과 영서로 나뉘어 강원도 내에서조차 이동거리가 5시간씩 걸렸다. 좀처럼 발전의 가능성과 희망이 보이지 않았다. 이런 상황에서 젊은 도지사후보 이광재는 일 잘하는 도지사를 표방하고 나섰다. 그리고 이광재 후보는 참여정부 국회의원시절 강원도의 발전을 위해 실질적으로 노력한 것으로 평가되고 있었다. 이러한 상황에서‘강원도 대표일꾼’이라는 슬로건은 후보의 정체성과 강원도 발전을 동시에 사로잡는 적확한 메시지였다.
또한 이광재 후보는 선거기간 내내 철저하게 이명박 정부에 대한 비판보다는 강원도의 발전과 희망을 메시지화 해서 홍보했다. 표면적으로 분석하면 철저하게 선거를 인물 중심론으로 전개한 것으로 보인다. 이와 같은 이광재 캠프의 메시지 전략은 TV 토론을 거쳐 완성되어 이광재 후보를 강원도 발전을 위해‘일 잘하는 일꾼’으로 각인시켰다. 이와 같은 이유로 이광재 후보의 승리 원인을 정치가 아닌 정책선거로 치러졌다고 말한다. 그러나 이러한 분석은 아주 단순한 선거분석일 뿐이다. 조금만 더 분석해보면 강원도선거가 정치적 선거임이 분명하기 때문이다. 이광재 후보의 승리 원인은 정책홍보 이면에 숨은 정치적 메시지가 더 큰 위력을 발휘했다. 그 숨은 메시지가 바로‘강원도의 운명을 바꾸겠다.’는 함축적인 메시지였다. 고립된 섬 아닌 섬 강원도, 중앙의 역사에 이용만 당해온 변방의 역사를 끝내고 중앙의 역사를 만들겠다는 이광재 후보의 메시지는 바로 다음에는 대통령이 되겠다는 원대한 포부를 발표한 것이다. 강원도에서 강원도 사람이 강원도의 대통령을 만들어 새로운 역사, 강원도의 운명을 바꾸겠다는 실로 무서운 전략적 메시가 숨어 있었던 것이다. 강원도 대통령이란 메시지는 도민의 마음을 움직이는데 성공했다.‘강원도 대통령’이 한 마디의 메시지가 강원도 발전의 가장 큰 정책적·정치적 슬로건이 되어버린 것이다.
이광재 캠프는 정책선거를 표방하면서도 교묘하게 정치적 메시지를 활용하여 결국 승리를 만들어 냈다. 초반 거의 20%에 가깝던 지지율을 이겨내고 승리를 쟁취해 낸 것이다. 강원도선거는 그 어떤 선거보다도
메시지의 중요성이 확인된 선거였다. 메시지는 이처럼 전략적이면서도 유권자의 깊은 속마음을 움직일 수 있는 함의를 담고 있어야 한다. 그런 점에서 이광재 후보가 구사한 메시지는 선거메시지의 표본처럼 훌륭했다.
선거메시지의 사례2 : 제16대 남원시·순창군 국회의원선거
DJ의진짜아들은누구?
호남에서 2000년 4 . 13총선은 당시 여당이었던 김대중 대통령이 소속된 민주당 공천자가 누구냐에 따라 당선이 거의 결정되는 분위기였다. 남원·순창지역은 김대중정부 출범 초기에 청와대에서 정무수석을 지냈던 이강래후보가 공천을 받지 못하고 무소속으로 출마했다는 자체만으로도 관심을 끄는 지역이었다. 본격적인 선거전에 돌입하기 얼마 전 각 신문에서 보도되는 여론조사결과는 민주당 후보인 조찬형 후보가 무소속인 이강래 후보를 현격히 앞서나갔다. <3월 25일 조사 : 민주당 조찬형 의원이 32.5%로 이강래 전 청와대 정무수석(16.2%)을 더블스코어 차로 앞섰다>
선거 초반 공천을 받은 조찬형 후보는 당선을 당연시하고 느긋했지만, 무소속인 이강래 후보는 공천장을 무력화시키는 전략을 구사해야 했다. 문제는 누가 김대중 대통령에게 필요하고, 누가 김대중 대통령과 가까운 관계인지를 유권자에게 알리는 것이었다. 눈길을 끄는 것은 이강래 후보의‘김대중 대통령의 정치적 아들, 이강래’라는 공격적인 선거구호였다. 선거기간에 돌입하면서 이강래 후보는“본인이 민주당의 사실상 진짜 공천자’임을 강조하였고, 조찬형 후보는“김대중 대통령의 아들이 왜 공천도 받지 못했느냐”고 이강래 후보를 공격하였다. 급기야 누가 진짜 아들인지 적자 논쟁이 일기 시작했고, 결과적으로 조찬형 후보는 이슈전략에 말려들고 말았다. 선거가 중반을 지나면서 누가 진짜 민주당의 공천자인지, 누가 김대중 대통령과 가까운 사이인지 유권자들은 분간하기 힘들게 되었고, 여론조사 결과 역시 박빙을 이루고 있었다. 민주당 공천자라는 프리미엄을 상실해버린 조찬형 후보의 지지도는 선거가 종반으로 치달을수록 곤두박질쳤고, 상대적으로 효과적인 선거캠페인을 벌인 이강래 후보의 압도적인 승리로 끝났다. 4월 13일 개표결과 이강래 후보 53.5%, 조찬형 후보 42.8%로 10.7%포인트 차이로 이강래 후보가 초반 열세를 극복하고 호남에서 무소속으로 당선된 것이다. 이렇듯 선거에서 이슈를 선점하는 것은 선거의 판세를 가르는 매우 중요한 전략이 된다.
선거는 단·무·지(단순, 무식, 지속)다
선거는 자신의 출마이유를 단순화시켜 지속적으로 알리는 것이다. 아무리 열심히 선거운동을 해도 전체 유권자의 5%도 만나지 못하는 것이 우리의 선거현실이다. 그 5%에게 단순하지만 반복적으로 자신을 알려서 그들이 95%에게 전파하도록 하는 것이 선거이다. 그러나 많은 후보는 반복하는 것을 싫어한다. 새롭고 검증되지 않은 메시지를 시도하고 싶어 하는 후보들이 많다. 그러나 이는 주요 메시지를 효과적으로 전달되지 못하게 만들고 애매하게 만들어 버린다. 그런 점에서 미국 대통령의 말은 참고할 만하다.
“제발 언론에 항상 새로운 기사를 써달라고 하지 마십시오. 현재 효과가 나오고 있는 것을 계속 말하십시오. 사람들이 기억할 때까지 적어도 네 번 이상 반복해야 합니다. 우리 모두는‘그 말을 계속해야 합니다. 링컨은 100번 이상 같은 말을 의회에서 반복했습니다.”
- 리차드 닉슨 미국 대통령
당신의 메시지는 당신만이 실천할 수 있는 것이어야 한다.
92년 대선에서 국민당 정주영 후보가‘반값 아파트’공약을 내걸어 화제가 되었다. 지난 18대 총선에서 한나라당이 구사한‘뉴타운 건설’과 흡사하다. 당시 정주영 후보의 공약에 대해 국민들의 관심이 폭발적이어서 기자들이 정주영 후보에게 어떻게 반값 아파트 공급이 가능한지를 물었다. 그의 대답은 간단하고 명료했다.“내가 현대건설에서 아파트를 많이 지어 봐서 알아요.”그리고 그 방법은 아파트 가격의 절반 이상이 땅값인데, 자신이 대통령이 되면 국가적 차원에서 땅값을 내리겠다는 것이었다. 아마 다른 후보가 그런 공약을 제시했다면 신뢰도가 떨어졌을 것이다.
이처럼 메시지는 신뢰가 담보되지 않으면 무용지물에 가깝다. 아무리 좋은 메시지도 후보자가 실천해 낼 수 있다는 신뢰성이 담보되어야 메시지로서 유포되고 살아남는다. 그런 점에서 정치신인은 메시지 구사에 있어서 지명도 있는 정치인에 비해 불리한 약점을 가지고 있다. 지명도가 높다는 것은 그 만큼 구사할 수 있는 메시지 신뢰성의 폭이 크다는 말과 같기 때문이다. 이 때문에 정치 신인은 철저한 지역구 분석과 자신의 이미지에 걸 맞는 메시지 개발이 중요하다. 신인이 불리해 보이지만 다른 한 편으로 생각해보면 그 만큼 새로운 메시지를 만들어 선보일 기회가 많다는 뜻이기도 하다. 기존 정치인은 높은 지명도와 함께 부정적 이미지도 많기 때문이다.
메시지의 선택은 치밀한 전략이 뒷받침되어야 한다. 듣기에 좋은 말, 멋있는 구호만으로는 절대 좋은 메시지가 될 수 없다. 메시지는 생물이다. 메시지가 살아 움직이기 위해서는 선거의 구도와 지역 유권자가 무엇을 원하고 있는지 그리고 후보자의 정체성과 이미지에 들어맞는 메시지를 찾아야 한다. 물론 이처럼 적확한 메시지를 찾아내기란 쉬운 일이 아니다. 때문에 지역유권자에 대한 심층그룹 인터뷰와 후보의 자질과 능력을 알 수 있는 PI 작업이 선행되어져야 한다. 침대만 과학이 아니라 선거 메시지 역시 철저한 과학이다.
문제는 선거의 기간이 짧다는데 있다. 후보의 인지도와 이미지를 만들기도 전에 대부분의 선거는 끝나고 만다. 대부분 선거는 해 볼만 하면 끝이 나기 마련이다. 따라서 선거가 끝이 나기 전에 손발을 맞추어 일을 해야 승리할 수 있다. 선거 기간의 짧아 많은 후보들이 메시지를 수시로 변경하는 우를 범한다. 이곳저곳 여러 사람들의 말에 휩쓸려 하루는 이 메시지, 또 하루는 저 메시지 그 때 그 때의 상황에 따라 메시지를 남발하고 만다. 가장 실패하는 메시지가 바로 이처럼‘많은 말’이다. 메시지는 일관성을 가져야하며 단일화되어야 한다. 우리가 TV 광고를 기억하는 가장 큰 이유 중 하나가 바로 반복의 효과이다. TV 개그맨들이 유행어를 만들어 내는 가장 첫 번째 방법 중 하나도 역시 반복에 있다. 반복은 사람의 기억을 극대화시키고 신뢰를 준다. 때문에 한 번 정해진 메시지는 비록 반응이 좋지 않더라도 바꾸지 않고 일관되게 유지하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 또 한 가지 중요한 점은 메시지는 일관성을 가지는 것과 동시에 전략적이어야 한다. 선거기간 동안 후보자의 모든 인터뷰나 연설문은 일관된 메시지 전략 속에서 만들어져야 한다. 선거에서 후보자는 가능한 모든 말을 메시지화 해서 유권자에게 전달해야 한다. 큰 틀에서 정해진 전략적 메시지를 중심에 두고 정책메시지와 각 정치적 사안별 메시지가 통일성을 가져야 한다.
예를 들어‘화합’이라는 키워드가 메시지의 핵심이라면 후보의 모든 말은‘화합’이라는 키워드를 중심에 두고 만들어져야 한다. 정책도 화합이어야 하며, 정치도 화합이며 주민들의 생활도 화합이어야 한다. 하지만 많은 후보들이 전략적 메시지를 만들어 놓고 쓰지 않은 경우가 많다. 구호는 쓰라고 만든 것이다. 다시 말해 후보가 선거라는 전쟁에서 싸우기 위해 가장 필요한 무기가 바로 구호, 즉 메시지이다. 선거는 결국 말로 싸우는 것이라는 것을 잊어서는 안 된다. 따라서 선거가 바로 메시지의 싸움인 것이다.
지명도를 채 갖추지 못한 정치 신인들에게 공약은 신뢰도를 단 시간에 만들 수 있는 좋은 방법 중 하나다. 선거에서 공약처럼 후보자를 알리는데 있어 좋은 무기는 없다. 우리가 후보자를 기억하지 못하더라도 그 공약을 기억하고 있는 경우가 많은 것은 그런 이유이다. 서울시장 후보 이명박의‘청계천 복원’과 대통령 후보 이명박의‘대운하 건설’이 그렇다. 공약은 후보를 돋보이게 할 뿐만 아니라 후보를 기억시키는 좋은 홍보수단이다. 그러나 앞서 말한 것처럼 공약은 신뢰도를 뒷받침할 때만 유효한 메시지가 된다.
이명박 후보의 청계천 복원이나 한반도대운하 공약도 마찬가지다. 공약은 후보자의 살아 온 삶이 메시지로 재 가공되어 전파 될 때 극대화
될 수 있다. 현대건설의 회장과 뚝심이 있는 CEO라는 이미지는 이명박후보의 공약에 신뢰감을 심어줄 수 있었다. 메시지 전략을 수립할 때는 잔재주보다는 후보가 발표하는 공약과 정책이 유권자들에게 어떠한 영향을 미칠 것인지에 대해 고민해야 한다.
좋은 전략을 세우려면 몇 달씩 걸리기도 한다. 하지만 시간을 투자 하더라도 좋은 단어를 찾아야할 만큼 메시지 전략은 중요하다. 전략화 된 메시지는 몇 단어로 압축해서 표현 할 수 있을 정도로 간단 명료해야 한다. 메시지 전략은 기본적으로 대중의 심리, 상대방의 약점과 자신의 장점을 냉철하게 분석하는 접근법을 통해 그 방향을 세워나 가는 것 좋다. 향후 상황을 예측하면서 캠페인을 통해 전달하고자 하는 핵심 메시지와 주제를 반복적으로 강조하는 것이 관건이다. 상대방과 정책대결을 펼치면서 가장 시급한 문제에 대한 합리적인 해결책을 제시할 수 있는 후보가 선거에서 확실하게 이길 수 있고 당선 후에도 뛰어난 업적을 남길 것이다. 설득력, 타당성과 함께 대중의 의사를 반영하는 자세를 갖추는 것이 핵심이다.
또한 선거전에 있어서 세부적인 정책 역시 철저하게 메시지화 되어야 한다. 정책이란 유권자에게 알리고 얼마만큼 깊이 각인되느냐에 따라 그 성패가 달려있다. 따라서 정책은 어떻게 쉽게 유권자의 마음을 파고 드느냐가 관건이다. 아직 한국의 경우 정책을 메시지화 하는 데 실패하고 있다. 정책과 공약을 설명하는 말들이 너무 어려워 유권자가 이해하지 못하는 경우가 많다. 아무리 좋은 정책과 공약도 유권자와 시민이 이해하지 못하면 홍보로서의 가치는 없어지고 만다. 그러나 이제 점점 바뀌는 추세이다.
지난 강원도지사 보궐선거에서 민주당 최문순 후보는‘접경지대’라는 말을‘평화지대’라는 메시지로 변환시켰다. 접경지대라는 말은 군사적 대치를 연상하게 한다. 남북 긴장과 갈등은 한나라당에게 유리한 보수담론이다. 이에 반해 평화지대라는 말은 긴장을 완화하고 갈등을 화합으로 만드는 이미지를 가지고 있다. 평화의 이미지는 민주당에게 유리한 메시지였다. 최문순 후보는 자신의 약점이었던 군사접경 지대를 ‘평화지대’라는 메시지로 고쳐서 일관되게 전파했다. 공약 역시 메시지화 하여‘남북평화공단’조성,‘한반도평화공원’설치 등 평화의 이미지를 앞세웠다.
그 결과 최문순 후보는 강원도 선거 역사상 처음으로 군사 접경지대로 불리던 강원도 최전방 화천, 양구, 인제 지역에서 승리하는 쾌거를 달성했다 뿐만 아니라 철원과 고성에서도 근소한 차까지 추격하는 기적을 만들어 냈다. 평화의 메시지는 민주당의 정체성과 맞을 뿐만 아니라 남북갈등으로 인해 중단된 금강산 관광, 전쟁불안으로 인한 관광객 감소와 군인들의 휴가가 줄어듦으로 인해 피폐된 지역경제 등 지역 유권자들의 불만과 요구를 정확하게 파고 든 전략적 메시지였다. 이전만 하더라도 군사접경지역은 한나라당의 철옹성이었다. 접경지역이 아닌 평화지대라는 메시지가 만든 승리였다. 이처럼 메시지는 전략적이어야 하며 통일성을 가져야한다. 그리고 가장 중요한 것은 일관되고 지속적으로 반복되어야 한다는 것이다. 아무리 잘 만들어진 메시지라도 후보자와 캠프에서 쓰지 않으면 아무 소용이 없다.
잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다
미국 대선후보의 선거사무장이었던 스콧리드는 선거운동은 유권자를 교육시키는 것이라고 정의하고 있다.‘나의 후보는 누구인가, 그의 원칙은 무엇인가, 그리고 그의 목표와 비전은 무엇인가를 효과적으로 알리는 것이다.’ 다시 말해 후보자와 참모들은
① WHO(후보가 누구냐 - 출신, 연령, 학력, 경력, 업적, 자산, 평판 등)
② WHY(왜 나왔는가 - 출마의 명분)
③ FOR WHAT(공약 - 무엇을 해줄 수 있는가)에 대해 분명하게 규정하는 것이 선거 전략수립의 첫 출발이다.
후보는 누구를 만나든지 자신이 누구이며 왜 출마했는지, 무엇을 해줄 수 있는지를 분명하게 밝혀야 유권자를 설득할 수 있다. 나의 가장 큰 강점으로 상대의 약점을 누를 수 있는 이유(유권자가 다른 후보가 아닌 당신을 찍어야 할 이유)- 그것이 바로 메시지이다. 그리고 그 메시지는 누구나 이해 할 수 있는 가장 단순한 말로 표현되어야 한다. 또한 앵무새처럼 반복적 . 지속적으로 말해야 한다. 이러한 메시지는 지역 유권자의 정서와 요구에 맞아야 하며 경쟁후보보다 우위에 있어야 한다. 메시지가 갖추어야 할 특성은
① 후보자와 표적 집단에 연관성이 있어야 하고,
② 상대후보의 메시지와 차별성이 있어야 하고,
③ 독창성을 지녀야 하고,
④ 후보가 메시지를 실천할 수 있을 것이라는 유권자의 믿음이 있어야 하고,
⑤ 후보가 메시지를 신뢰하고 확신해야 하고,
⑥ 유권자들에게 메시지를 이해시키고 설득해야 하고,
⑦ 메시지가 선거를 정의해야 하고,
⑧ 후보의 출마의 변과 일맥상통해야 되고,
⑨ 전략과 메시지가 일관성이 있어야 하고,
⑩ 후보의 강점을 강조하고 상대후보의 약점을 드러내야 하고,
⑪ 반드시 여론조사 기법에 의해 검증되어야 한다.
차별화 된 메시지가 필요하다
1997년 김대중 대통령 후보의‘준비된 대통령’이란 슬로건은 당시 IMF상황에서 유권자들의 요구와 정서에 부합하고 이회창 후보와의 비교 우위를 가질 수 있는 잘 만들어진 슬로건이었다. 김대중 후보의 약점이었던 대권 4수, 나이 문제 등을 정치 초년생이었던 이회창 후보에 비해 경험과 경륜이라는 강점을 부각시켜 만든 메시지였다. 2010년 지방선거를 앞두고 현직 단체장에 맞서 출마를 준비 중인 모 지역의 후보는 지역이 갈수록 낙후되는 가운데 현직 단체장의 무능을 공격 포인트로 삼았다. 그러나 단체장이 무능해서 지역이 낙후되었다는 주장은 그 후보뿐 아니라 모든 도전자의 출마이유였다. 그 후보가 다른 사람과 차별화되는 경력은 성공한 경영인 출신이라는 것이었다. 그래서 자신의 메시지를“지역 발전 - 이제는 유능한 사장이 필요합니다!”로 만들었다. 이처럼 간명하고 단순한 출마 이유를 분명하게 정리하는 것이 선거의 첫 출발이다. 한편 이러한 메시지를 만들고 이를 지지자와 유권자에게 제대로 전달하기 위해서는 나와 상대후보에 대한 비교분석, 출마지역에 대한 충분한 이해가 전제되어야 한다. 선거 전략은 현재 선거상황에 대한 철저한 분석에서부터 출발한 다. 주체적 요인인 나와 경쟁후보와의 비교분석, 객관적 요인인 선거구의 상황에 대한 공부가 우선되어야 한다.
선거메시지 성공사례1 : 2010년 강원도지사선거
강원도의 운명 바꾸겠습니다.
2010년 강원도지사선거에서 민주당 이광재 후보는 아무도 예상하지 못했던 승리를 연출했다. 물론 지방선거의 성격상 정부 여당에게 절대적으로 불리하고 정권에 대한 중간평가 성격을 내포하고 있어 선거 구도로 볼 때 야당에게 유리한 선거였다고 할 수 있다. 그러나 강원도의 경우 단 한 번도 민주당이 승리하지 못했던 불모지나 다름없었다. 국민의 정부 시절 자민련 출신의 최각규 도지사를 제외하고 단 한 번도 야권이 승리하지 못한 지역이기도 했다. 강원도의 특성상 중앙정치에 크게 영향을 받지는 않았지만 북한과의 접경 지역이 많아 전통적으로 한나라당 강세지역이라고 할 수 있다. 이러한 사실을 증명이라도 하듯 선거 초반 각종 여론조사에서는 한나라당 이계진후보가 이광재 후보를 20% 가까이 앞서고 있었다. 이광재 후보는 메시지에서 철저하게 정당 색을 빼고 인물론에 초점을 맞춘 메시지를 선택하고 전파시켰다. 이광재후보가 내 건 캐치프레이즈는‘강원도의 운명을 바꾸겠습니다.’였다. 그리고 네이밍 슬로건이‘강원도 대표일꾼’이다. 언뜻 보기에는 당색과 정치색을 빼버린 정책적 메시지를 담고 있는 것처럼 보인다. 그러나 사실 그 속뜻을 분석해 보면 엄청난 정치적 함의가 숨겨져 있다. 강원도의 상황은 한나라당 지방정부가 12년 동안 장기집권하고 있었지만 발전은 거의 없었다. 강원도는 여전히 낙후된 지역이었으며 전국적으로 발전 지표가 최하위 수준에 머무르고 있었다. 지역은 영동과 영서로 나뉘어 강원도 내에서조차 이동거리가 5시간씩 걸렸다. 좀처럼 발전의 가능성과 희망이 보이지 않았다. 이런 상황에서 젊은 도지사후보 이광재는 일 잘하는 도지사를 표방하고 나섰다. 그리고 이광재 후보는 참여정부 국회의원시절 강원도의 발전을 위해 실질적으로 노력한 것으로 평가되고 있었다. 이러한 상황에서‘강원도 대표일꾼’이라는 슬로건은 후보의 정체성과 강원도 발전을 동시에 사로잡는 적확한 메시지였다.
또한 이광재 후보는 선거기간 내내 철저하게 이명박 정부에 대한 비판보다는 강원도의 발전과 희망을 메시지화 해서 홍보했다. 표면적으로 분석하면 철저하게 선거를 인물 중심론으로 전개한 것으로 보인다. 이와 같은 이광재 캠프의 메시지 전략은 TV 토론을 거쳐 완성되어 이광재 후보를 강원도 발전을 위해‘일 잘하는 일꾼’으로 각인시켰다. 이와 같은 이유로 이광재 후보의 승리 원인을 정치가 아닌 정책선거로 치러졌다고 말한다. 그러나 이러한 분석은 아주 단순한 선거분석일 뿐이다. 조금만 더 분석해보면 강원도선거가 정치적 선거임이 분명하기 때문이다. 이광재 후보의 승리 원인은 정책홍보 이면에 숨은 정치적 메시지가 더 큰 위력을 발휘했다. 그 숨은 메시지가 바로‘강원도의 운명을 바꾸겠다.’는 함축적인 메시지였다. 고립된 섬 아닌 섬 강원도, 중앙의 역사에 이용만 당해온 변방의 역사를 끝내고 중앙의 역사를 만들겠다는 이광재 후보의 메시지는 바로 다음에는 대통령이 되겠다는 원대한 포부를 발표한 것이다. 강원도에서 강원도 사람이 강원도의 대통령을 만들어 새로운 역사, 강원도의 운명을 바꾸겠다는 실로 무서운 전략적 메시가 숨어 있었던 것이다. 강원도 대통령이란 메시지는 도민의 마음을 움직이는데 성공했다.‘강원도 대통령’이 한 마디의 메시지가 강원도 발전의 가장 큰 정책적·정치적 슬로건이 되어버린 것이다.
이광재 캠프는 정책선거를 표방하면서도 교묘하게 정치적 메시지를 활용하여 결국 승리를 만들어 냈다. 초반 거의 20%에 가깝던 지지율을 이겨내고 승리를 쟁취해 낸 것이다. 강원도선거는 그 어떤 선거보다도
메시지의 중요성이 확인된 선거였다. 메시지는 이처럼 전략적이면서도 유권자의 깊은 속마음을 움직일 수 있는 함의를 담고 있어야 한다. 그런 점에서 이광재 후보가 구사한 메시지는 선거메시지의 표본처럼 훌륭했다.
선거메시지의 사례2 : 제16대 남원시·순창군 국회의원선거
DJ의진짜아들은누구?
호남에서 2000년 4 . 13총선은 당시 여당이었던 김대중 대통령이 소속된 민주당 공천자가 누구냐에 따라 당선이 거의 결정되는 분위기였다. 남원·순창지역은 김대중정부 출범 초기에 청와대에서 정무수석을 지냈던 이강래후보가 공천을 받지 못하고 무소속으로 출마했다는 자체만으로도 관심을 끄는 지역이었다. 본격적인 선거전에 돌입하기 얼마 전 각 신문에서 보도되는 여론조사결과는 민주당 후보인 조찬형 후보가 무소속인 이강래 후보를 현격히 앞서나갔다. <3월 25일 조사 : 민주당 조찬형 의원이 32.5%로 이강래 전 청와대 정무수석(16.2%)을 더블스코어 차로 앞섰다>
선거 초반 공천을 받은 조찬형 후보는 당선을 당연시하고 느긋했지만, 무소속인 이강래 후보는 공천장을 무력화시키는 전략을 구사해야 했다. 문제는 누가 김대중 대통령에게 필요하고, 누가 김대중 대통령과 가까운 관계인지를 유권자에게 알리는 것이었다. 눈길을 끄는 것은 이강래 후보의‘김대중 대통령의 정치적 아들, 이강래’라는 공격적인 선거구호였다. 선거기간에 돌입하면서 이강래 후보는“본인이 민주당의 사실상 진짜 공천자’임을 강조하였고, 조찬형 후보는“김대중 대통령의 아들이 왜 공천도 받지 못했느냐”고 이강래 후보를 공격하였다. 급기야 누가 진짜 아들인지 적자 논쟁이 일기 시작했고, 결과적으로 조찬형 후보는 이슈전략에 말려들고 말았다. 선거가 중반을 지나면서 누가 진짜 민주당의 공천자인지, 누가 김대중 대통령과 가까운 사이인지 유권자들은 분간하기 힘들게 되었고, 여론조사 결과 역시 박빙을 이루고 있었다. 민주당 공천자라는 프리미엄을 상실해버린 조찬형 후보의 지지도는 선거가 종반으로 치달을수록 곤두박질쳤고, 상대적으로 효과적인 선거캠페인을 벌인 이강래 후보의 압도적인 승리로 끝났다. 4월 13일 개표결과 이강래 후보 53.5%, 조찬형 후보 42.8%로 10.7%포인트 차이로 이강래 후보가 초반 열세를 극복하고 호남에서 무소속으로 당선된 것이다. 이렇듯 선거에서 이슈를 선점하는 것은 선거의 판세를 가르는 매우 중요한 전략이 된다.
선거는 단·무·지(단순, 무식, 지속)다
선거는 자신의 출마이유를 단순화시켜 지속적으로 알리는 것이다. 아무리 열심히 선거운동을 해도 전체 유권자의 5%도 만나지 못하는 것이 우리의 선거현실이다. 그 5%에게 단순하지만 반복적으로 자신을 알려서 그들이 95%에게 전파하도록 하는 것이 선거이다. 그러나 많은 후보는 반복하는 것을 싫어한다. 새롭고 검증되지 않은 메시지를 시도하고 싶어 하는 후보들이 많다. 그러나 이는 주요 메시지를 효과적으로 전달되지 못하게 만들고 애매하게 만들어 버린다. 그런 점에서 미국 대통령의 말은 참고할 만하다.
“제발 언론에 항상 새로운 기사를 써달라고 하지 마십시오. 현재 효과가 나오고 있는 것을 계속 말하십시오. 사람들이 기억할 때까지 적어도 네 번 이상 반복해야 합니다. 우리 모두는‘그 말을 계속해야 합니다. 링컨은 100번 이상 같은 말을 의회에서 반복했습니다.”
- 리차드 닉슨 미국 대통령
당신의 메시지는 당신만이 실천할 수 있는 것이어야 한다.
92년 대선에서 국민당 정주영 후보가‘반값 아파트’공약을 내걸어 화제가 되었다. 지난 18대 총선에서 한나라당이 구사한‘뉴타운 건설’과 흡사하다. 당시 정주영 후보의 공약에 대해 국민들의 관심이 폭발적이어서 기자들이 정주영 후보에게 어떻게 반값 아파트 공급이 가능한지를 물었다. 그의 대답은 간단하고 명료했다.“내가 현대건설에서 아파트를 많이 지어 봐서 알아요.”그리고 그 방법은 아파트 가격의 절반 이상이 땅값인데, 자신이 대통령이 되면 국가적 차원에서 땅값을 내리겠다는 것이었다. 아마 다른 후보가 그런 공약을 제시했다면 신뢰도가 떨어졌을 것이다.
이처럼 메시지는 신뢰가 담보되지 않으면 무용지물에 가깝다. 아무리 좋은 메시지도 후보자가 실천해 낼 수 있다는 신뢰성이 담보되어야 메시지로서 유포되고 살아남는다. 그런 점에서 정치신인은 메시지 구사에 있어서 지명도 있는 정치인에 비해 불리한 약점을 가지고 있다. 지명도가 높다는 것은 그 만큼 구사할 수 있는 메시지 신뢰성의 폭이 크다는 말과 같기 때문이다. 이 때문에 정치 신인은 철저한 지역구 분석과 자신의 이미지에 걸 맞는 메시지 개발이 중요하다. 신인이 불리해 보이지만 다른 한 편으로 생각해보면 그 만큼 새로운 메시지를 만들어 선보일 기회가 많다는 뜻이기도 하다. 기존 정치인은 높은 지명도와 함께 부정적 이미지도 많기 때문이다.
메시지의 선택은 치밀한 전략이 뒷받침되어야 한다. 듣기에 좋은 말, 멋있는 구호만으로는 절대 좋은 메시지가 될 수 없다. 메시지는 생물이다. 메시지가 살아 움직이기 위해서는 선거의 구도와 지역 유권자가 무엇을 원하고 있는지 그리고 후보자의 정체성과 이미지에 들어맞는 메시지를 찾아야 한다. 물론 이처럼 적확한 메시지를 찾아내기란 쉬운 일이 아니다. 때문에 지역유권자에 대한 심층그룹 인터뷰와 후보의 자질과 능력을 알 수 있는 PI 작업이 선행되어져야 한다. 침대만 과학이 아니라 선거 메시지 역시 철저한 과학이다.
문제는 선거의 기간이 짧다는데 있다. 후보의 인지도와 이미지를 만들기도 전에 대부분의 선거는 끝나고 만다. 대부분 선거는 해 볼만 하면 끝이 나기 마련이다. 따라서 선거가 끝이 나기 전에 손발을 맞추어 일을 해야 승리할 수 있다. 선거 기간의 짧아 많은 후보들이 메시지를 수시로 변경하는 우를 범한다. 이곳저곳 여러 사람들의 말에 휩쓸려 하루는 이 메시지, 또 하루는 저 메시지 그 때 그 때의 상황에 따라 메시지를 남발하고 만다. 가장 실패하는 메시지가 바로 이처럼‘많은 말’이다. 메시지는 일관성을 가져야하며 단일화되어야 한다. 우리가 TV 광고를 기억하는 가장 큰 이유 중 하나가 바로 반복의 효과이다. TV 개그맨들이 유행어를 만들어 내는 가장 첫 번째 방법 중 하나도 역시 반복에 있다. 반복은 사람의 기억을 극대화시키고 신뢰를 준다. 때문에 한 번 정해진 메시지는 비록 반응이 좋지 않더라도 바꾸지 않고 일관되게 유지하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 또 한 가지 중요한 점은 메시지는 일관성을 가지는 것과 동시에 전략적이어야 한다. 선거기간 동안 후보자의 모든 인터뷰나 연설문은 일관된 메시지 전략 속에서 만들어져야 한다. 선거에서 후보자는 가능한 모든 말을 메시지화 해서 유권자에게 전달해야 한다. 큰 틀에서 정해진 전략적 메시지를 중심에 두고 정책메시지와 각 정치적 사안별 메시지가 통일성을 가져야 한다.
예를 들어‘화합’이라는 키워드가 메시지의 핵심이라면 후보의 모든 말은‘화합’이라는 키워드를 중심에 두고 만들어져야 한다. 정책도 화합이어야 하며, 정치도 화합이며 주민들의 생활도 화합이어야 한다. 하지만 많은 후보들이 전략적 메시지를 만들어 놓고 쓰지 않은 경우가 많다. 구호는 쓰라고 만든 것이다. 다시 말해 후보가 선거라는 전쟁에서 싸우기 위해 가장 필요한 무기가 바로 구호, 즉 메시지이다. 선거는 결국 말로 싸우는 것이라는 것을 잊어서는 안 된다. 따라서 선거가 바로 메시지의 싸움인 것이다.
지명도를 채 갖추지 못한 정치 신인들에게 공약은 신뢰도를 단 시간에 만들 수 있는 좋은 방법 중 하나다. 선거에서 공약처럼 후보자를 알리는데 있어 좋은 무기는 없다. 우리가 후보자를 기억하지 못하더라도 그 공약을 기억하고 있는 경우가 많은 것은 그런 이유이다. 서울시장 후보 이명박의‘청계천 복원’과 대통령 후보 이명박의‘대운하 건설’이 그렇다. 공약은 후보를 돋보이게 할 뿐만 아니라 후보를 기억시키는 좋은 홍보수단이다. 그러나 앞서 말한 것처럼 공약은 신뢰도를 뒷받침할 때만 유효한 메시지가 된다.
이명박 후보의 청계천 복원이나 한반도대운하 공약도 마찬가지다. 공약은 후보자의 살아 온 삶이 메시지로 재 가공되어 전파 될 때 극대화
될 수 있다. 현대건설의 회장과 뚝심이 있는 CEO라는 이미지는 이명박후보의 공약에 신뢰감을 심어줄 수 있었다. 메시지 전략을 수립할 때는 잔재주보다는 후보가 발표하는 공약과 정책이 유권자들에게 어떠한 영향을 미칠 것인지에 대해 고민해야 한다.
좋은 전략을 세우려면 몇 달씩 걸리기도 한다. 하지만 시간을 투자 하더라도 좋은 단어를 찾아야할 만큼 메시지 전략은 중요하다. 전략화 된 메시지는 몇 단어로 압축해서 표현 할 수 있을 정도로 간단 명료해야 한다. 메시지 전략은 기본적으로 대중의 심리, 상대방의 약점과 자신의 장점을 냉철하게 분석하는 접근법을 통해 그 방향을 세워나 가는 것 좋다. 향후 상황을 예측하면서 캠페인을 통해 전달하고자 하는 핵심 메시지와 주제를 반복적으로 강조하는 것이 관건이다. 상대방과 정책대결을 펼치면서 가장 시급한 문제에 대한 합리적인 해결책을 제시할 수 있는 후보가 선거에서 확실하게 이길 수 있고 당선 후에도 뛰어난 업적을 남길 것이다. 설득력, 타당성과 함께 대중의 의사를 반영하는 자세를 갖추는 것이 핵심이다.
또한 선거전에 있어서 세부적인 정책 역시 철저하게 메시지화 되어야 한다. 정책이란 유권자에게 알리고 얼마만큼 깊이 각인되느냐에 따라 그 성패가 달려있다. 따라서 정책은 어떻게 쉽게 유권자의 마음을 파고 드느냐가 관건이다. 아직 한국의 경우 정책을 메시지화 하는 데 실패하고 있다. 정책과 공약을 설명하는 말들이 너무 어려워 유권자가 이해하지 못하는 경우가 많다. 아무리 좋은 정책과 공약도 유권자와 시민이 이해하지 못하면 홍보로서의 가치는 없어지고 만다. 그러나 이제 점점 바뀌는 추세이다.
지난 강원도지사 보궐선거에서 민주당 최문순 후보는‘접경지대’라는 말을‘평화지대’라는 메시지로 변환시켰다. 접경지대라는 말은 군사적 대치를 연상하게 한다. 남북 긴장과 갈등은 한나라당에게 유리한 보수담론이다. 이에 반해 평화지대라는 말은 긴장을 완화하고 갈등을 화합으로 만드는 이미지를 가지고 있다. 평화의 이미지는 민주당에게 유리한 메시지였다. 최문순 후보는 자신의 약점이었던 군사접경 지대를 ‘평화지대’라는 메시지로 고쳐서 일관되게 전파했다. 공약 역시 메시지화 하여‘남북평화공단’조성,‘한반도평화공원’설치 등 평화의 이미지를 앞세웠다.
그 결과 최문순 후보는 강원도 선거 역사상 처음으로 군사 접경지대로 불리던 강원도 최전방 화천, 양구, 인제 지역에서 승리하는 쾌거를 달성했다 뿐만 아니라 철원과 고성에서도 근소한 차까지 추격하는 기적을 만들어 냈다. 평화의 메시지는 민주당의 정체성과 맞을 뿐만 아니라 남북갈등으로 인해 중단된 금강산 관광, 전쟁불안으로 인한 관광객 감소와 군인들의 휴가가 줄어듦으로 인해 피폐된 지역경제 등 지역 유권자들의 불만과 요구를 정확하게 파고 든 전략적 메시지였다. 이전만 하더라도 군사접경지역은 한나라당의 철옹성이었다. 접경지역이 아닌 평화지대라는 메시지가 만든 승리였다. 이처럼 메시지는 전략적이어야 하며 통일성을 가져야한다. 그리고 가장 중요한 것은 일관되고 지속적으로 반복되어야 한다는 것이다. 아무리 잘 만들어진 메시지라도 후보자와 캠프에서 쓰지 않으면 아무 소용이 없다.
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