후보의 자질과 캠페인 효과 지금까지 선거에 있어서 구도의 중요성에 대해서 설명했다. 하지만 구도가 다소 불리하더라도 후보자의 자질과 능력이 뛰어나다면 당선가능성이 높다. 2008년 18대 총선은 수도권에서 야당인 민주당 몰락을 가져왔다. 정동영, 손학규, 김근태, 신기남 등 전국적 인지도를 가진 정치 거물들이 한나라당 정치 신인 앞에 추풍낙엽처럼 쓰러졌다. 당시 이명박 정부의 출범이 불과 2개월이 넘지 않았고 갓 물러 난 참여정부에 대한 민심 이반이 극을 달해 있었기 때문이었다. 그러나 수도권 전멸설이 나돌던 열악한 상황에서도 의외의 지역구에서 선전을 통해 승리를 거둔 곳들이 있다. 서울 동작(갑)의 전병헌의원과 경기도 시흥(갑)의 백원우 의원의 경우이다. 또한 경남 사천에서는 민주노동당 강기갑의원이 한나라당 텃밭에서 승리의 기적을 만들어 냈다.
이 동작(갑)의 경우 크게 영향을 미치지 못한 것도 승리의 요인이 되었다. 전병헌 의원의 경우 일관된 정책을 통하여 후보의 이미지를 만들고 이를 집중적으로 홍보함으로써 유권자에게 새로운 선택의 기회를 제공한 것이 승리의 큰 요건이 되었다. 선거에서 정치적 구도가 중요하지만 전병헌 의원의 경우처럼 자신의 이미지를 특화시키고 극대화시켜서 유권자에게 새로운 선택의 방법을 제시함으로써 불리한 구도를 유리한 구도로 만드는 방법도 있다. 한나라당의 텃밭으로 불리는 경남 사천에서 당선된 강기갑의원의 경우는 좀 색다르다. 강기갑의원은 의정활동에서 한미 FTA 반대 등 농민들에게 크게 어필할 수 있는 또렷한 족적을 남겼다. 농민을 대변하는 이미지를 유권자에게 깊이 각인시켰다. 그리고 또 하나의 다른 변수는 상대편 한나라당 후보가 반박근혜 파로 낙인 찍혀 박근혜의원을 지지하는 성향이 강한 지역유권자들이 대거 등을 돌렸다는 점이다. 물론 그러한 구도를 선거 캠페인에 적극적으로 활용한 강기갑 캠프의 발 빠른 대응이 있었기에 역전의 승리를 만들어 낼 수 있었다. 위의 사례와 같이 구도가 다소 불리하다고 해서 지레 포기할 필요는 없다. 선거의 변수는 항상 있기 마련이다. 중요한 것은 어떤 방식으로 자신에게 유리한 구도를 만드는가에 있다.
캠페인이란 효율적인 선거운동을 말한다. 선거에서 유리한 정치구도와 후보자 경쟁력을 단기간에 만드는 것은 어려운 일이다. 하지만 선거캠페인은 구도나 후보자의 경쟁력과 상관없이 법 테두리 내에서 마음껏 펼칠 수 있다. 일반적으로 캠페인이 선거결과에 미치는 효과는 실제 득표의 5~10%라고 한다. 효율적이고 과학적인 선거캠페인으로 5~10%의 득표 효과를 올리는 것은 실제 선거에서는 승부를 결정짓는 결정적 요인이다. 박빙의 승부에서 5~10%의 득표는 승패를 판가름하는 주요 변수이다. 다시 말하면 뛰어난 선거캠페인이 곧 승리를 만들 수 있다. 지난 2002년 지방선거에서 경남 함양군수 선거는 불과 31표차로 당락이 결정되는 등 기초단체장 선거에서 1, 2위 득표 차이가 100표 이내인 곳이 7곳에 달했다. 광역의원 선거에서는 500표차 이내인 곳이 17곳이었으며, 기초의원 선거에서는 100표차 이내인 곳이 502곳이었다. 특히 기초의원의 경우 5표차 이내인 곳도 무려 29곳에 이르렀다. 2006년 지방선거에서 있어서도 500표 이내로 당락이 엇갈린 기초단체장은 불과 10표차의 연기 군수 등 9곳에 달한다. 광역의원의 경우 태백시 제2선거구에서 2표차, 기초의원의 경우 가평군 다선거구에서 불과 1표차로 1, 2위가 결정되었다. 가장 최근에 치러진 4월 29일 충북 증평군 나선거구 기초의원 재선거에서는 단 17표 차이로 후보 간 희비가 엇갈렸다. 민주당 연종석 후보가 486표를 얻어 469표를 득표한 자유선진당 연규송 후보를 17표차로 누르고 당선된 것이다.
경기도 교육감선거로 본 캠페인 효과 캠페인의 관점에서 서울시와 경기도의 교육감 선거를 비교해보자. 2009년 4월 경기도 교육감선거에서 가장 주목할 점은 김상곤 후보의 정책이 중도로 이동한 것이다. 지난 해 서울시의 주경복 후보가 교원평가제 반대, 특목고 확대 반대, 0교시 반대, 우열반 반대 등 일관되게 네거티브 선거 전략을 채택했다. 그에 반해 김상곤 후보는 교육능력을 개선하는 합리적 교원평가제를 지지했다. 또한 자립형사립고와 특수목적고의 폐지가 아니라 정상화를 주장했다. 매우 유연한 변화이다. 그 결과 주경복 후보는 공정택 후보에게 쏠린 강남몰표로 인해 패배한 반면 경기도에서는 전통 야도라고 불렸던 안양, 일산, 김포, 과천 등에서 15%이상의 압도적인 승리를 거뒀다. 심지어 다른 선거에서 한나라당이 강세를 보였던 수원 . 과천에서도 우위를 기록했다. 그것은 서울과 차별화된 경기도교육감선거의 캠페인 결과였다. 이처럼 상대후보의 약점에 대비한 우리 후보의 장점을 잘 부각시키는 효과적인 선거캠페인을 전개한다면 짜릿한 승리를 맛볼 수 있다.
2010년 지방선거에서 서울 관악구의 민주당 유종필 후보의 경우 톡툭 튀는 아이디어와 발상의 전환으로 유권자의 눈길을 사로잡는데 성공했다. 유종필 후보는 본선 공보물 첫 면에 인물 사진을 빼고 대신 눈에 띄는 카피를 게재했다. 으레 후보자의 사진만 보아 온 유권자 입장에서는 오히려 신선하게 느껴질 수 있었다. 또한 유종필 후보는 국회도서관 관장을 역임한 경력을 특화시켜 선거의 모든 정책과 홍보를 도서관으로 포커스를 맞춰 유권자를 공략했다. 유종필 후보가 가지고 있던 노회한
정치인의 이미지를 과감하게 벗어 던지고 정책으로 승부를 건 것이다.
출판기념회도 천편일률적인 자서전이 아닌 세계 도서관을 기행한 경험을 책으로 엮어 낸 것이다. 관악의 비전과 미래 발전을 도서관과 연계시켜 학문을 통한 도시 발전의 비전을 제시했다. 관악구는 서울대가 위치하고 있어 경제적 낙후에도 불구하고 학문적 자부심이 강한 지역이다.
유종필 후보의 경우 정확한 선거 콘셉트와 일관된 캠페인 전략을 구사
함으로써 유권자를 설득시킨 좋은 사례라고 할 수 있다.
이런 경우는 대전에서도 있었다. 대전교육감선거에서 한숭동 후보는 천편일률적인 유세차를 탈피하고 랩핑 버스를 선택하여 유권자들의 시선을 사로잡을 수 있었다. 또한 진보적 교육감을 앞세우고 친노 이미지를 극대화함으로써 애초 약체 군소후보라는 우려를 씻어내고 선전할 수 있었다. 비록 승리하지는 못했지만 한숭동 후보의 약진은 지역 정가에서 조차 예상외의 선전으로 평가되었다.
위의 사례와 같이 선거에서 톡톡 튀는 아이디어는 유권자의 시선을 사로잡는 요인 중 하나다. 물론 그 방식이나 전술이 후보자의 이미지에 부합되어야 하고, 철저하게 캠페인 기조에 입안해 치밀한 계획성을 가져야 한다. 만약 캠페인의 기조와 상관없이 그저 유권자의 관심을 유도하는 이벤트성 기획은 오히려 유권자에게 깜짝쇼로 비춰져 역효과를 가져 올 수도 있음을 명심하자.
